Lexus. Движущая сила: о чем молчат мужчины? Игорь Назаров
Next

Спецпроекты / пятница, 02 августа

Lexus. Движущая сила: о чем молчат мужчины? Игорь Назаров

Они с одинаковым энтузиазмом ловят рыбу и заключают международные сделки. Никогда не страшатся кризисов, потому что видят в них только рост. Понимая гипердинамичность мира, не строят долголетних планов и идут вне систем, оставаясь неизменно актуальными. Движущая сила — так мы их называем. Сильные, успешные, всегда готовые к новым челленджам, эти мужчины никому ничего не доказывают, продолжая делать то, что считают нужным. И благодаря этому являются лидерами.

Мы знаем, что такие мужчины могут ответить любому, кто встанет на их пути. Но о чем они молчат? Природу мужской иерархии разбираем в новом проекте совместно с брендом Lexus и рестораном Fabius.

В третьей главе проекта о сильных и смелых глава Brown-Forman в Украине и крестный отец Jack Daniel`s — Игорь Назаров, не выходя из своего амплуа, интересно рассказывает о «Доле Ангела» в виски-индустрии и динамике алкорынка Украины, дискутирует на тему нативного маркетинга в Голливуде и рассказывает, как Rolling Stones выходили на сцену с бутылкой «Джека».

Расскажите мне о Brown-Forman. Как началась ваша совместная история?

Brown-Forman — это семейный бизнес, которому уже более 100 лет. Мое знакомство с ними состоялось в 2003 году. На тот момент Jack Daniel`s официально не был представлен в Украине. Меня познакомили с людьми, которые занимались рынком СНГ, после чего я методично начал «долбить» их с предложением завести наконец «Джек» в Украину. 

Мне было 23, я работал на Bayadera Group, и знакомство с Brown-Forman стало одним из самых больших челленджей в моей жизни. Несмотря на то, что в «Баядере» я возглавлял один из отделов и позже даже был директором по импорту, мне было очень сложно произвести впечатление на матёрых иностранных корпоративных менеджеров топового уровня. В общей сумме на то, чтобы их уговорить, потребовался год. 

Год? Серьезный срок. Многие бы уже отчаялись.

Да, серия писем, встреч и переговоров тянулась довольно долго. По итогу, в 2004 году я уехал в Штаты подписывать контракт. Как сейчас помню: на следующий день после подписания контракта я поднимаюсь на смотровую площадку Empire State Building, а там транслируются события Оранжевой Революции. Так что первые контейнеры мы начали отправлять только в 2005 году.

Что изменилось с тех пор в украинском бизнесе?

Динамика украинского бизнеса за последние 15 лет мне очень нравится. Я сразу сказал своим зарубежным партнерам, что переманивать меня на Запад не стоит, я не настолько глобальный карьерист, но дело скорее в том, что в Киеве мне действительно хорошо.

На старости лет я, возможно, буду готов переехать в какую-нибудь спокойную Швейцарию или Люксембург, если у меня при этом, конечно, будет много-много нулей на счету. Но сейчас я кайфую в Украине. Для меня очень важно качество социума, и здесь оно действительно на высоком уровне. 

А есть какая-то конечная амбиция в Украине? Промежуточный пробел, который вы собираетесь заполнить перед тем, как случится спокойная Швейцария и банковский счет.

Серьезный вопрос… Лет 7-8 назад меня начали называть крестным отцом Jack Daniel`s в Украине. Правда, если вы погуглите, то там наверняка такое где-нибудь выстрелит. И вот не так давно я осознал, что эта формулировка не до конца правильна. Лично мне, как Игорю Назарову, конечно, льстит, что часть этого бизнеса ассоциируется со мной и, собственно, построена во многом благодаря мне.

Но с другой стороны, я отчетливо понимаю, что будет неправильным при долгосрочной перспективе, на которую и нацелен Brown-Forman, закреплять бренд исключительно за собой. 

Finlandia и Jack Daniel`s являются лидерами рынка. Поэтому я хочу, чтобы даже после моего ухода на пенсию бренд продолжал столь же успешно функционировать независимо от конкретных имен. 

Другими словами, я хочу оставить в Украине полезный след, но не привязанный в дальнейшем к моей персоне.

Так или иначе, негласным бренд-амбассадором «Джека» в Украине вы уже точно стали и им же и останетесь.

Кстати, смешно, но, когда я летел подписывать контракт в Америку, то в самолете пил Jim Beam с колой (смеется). Просто ничего другого тогда не было. 

Но как только я впервые побывал на их заводе и проникся этой культурой — все изменилось. Я до сих пор помню, как стоял там и думал «этому бренду уже 150 лет,  все это время их технологии не меняются, а качество все равно остается прежним». Так что амбассадором я стал в ноябре 2004 года, стоя на заводе и не продав на тот момент еще ни одной бутылки.

Кстати, давайте сравним. Ноябрь 2004 года и июль 2019. Как изменилась культура виски с тех пор? Я вот, например, очень люблю односолодовые виски, но это сейчас в принципе тренд. А если брать бурбоны, то и там ведь есть куда более интересные варианты, чем «Джек». Ну, давайте честно.

На 99% я с вами соглашусь. Но все же «Джек», если уж быть точным, не бурбон. Это теннессийский виски. От бурбона его кардинально отличает процесс фильтрации — «Джек» фильтруют через 3 метра угля. Соответственно, и международная классификация совсем другая.

А со многими односолодовыми «Джек», к слову, схож. Не хочу сильно углубляться в технологию производства, сделаю акцент на главном. От самого первого этапа до последнего Jack Daniel`s производится компанией Brown-Forman. То есть даже бочки, в которых этот виски настаивается, являются фирменными и делаются на заводах компании.

Собственно, основное отличие американского виски от шотландского, ирландского и всех односолодовых в том, что он выдерживается в новых бочках. 

В этих условиях виски впитывает в себя все первичные вкусовые характеристики — дуба, ванили, вишни и так далее. Долго он там не хранится. Как только все необходимые тона проявят себя, зрелый виски сливают. 

Далее бочку, в которой он находился,  высушивают, раскладывают и знаете, что делают? Отправляют в Шотландию, где в них выдерживают односолодовый виски.

Поэтому в каждой бутылке вашего любимого односолодового виски есть капелька «Джека» (смеется). 

 

Это готовый слоган, я считаю. Нужно рассказать ребятам из Whisky Dram.

Да, а про «Долю Ангелов» вы слышали? 

Нет. Что это?

Когда бочка долго лежит, в зависимости от сезона и влажности клепки то сужаются, то расширяются. Дерево дышит, а виски тем временем проникает в его стенки на 1-2 см. По факту происходит процесс испарения. 

Испаряются многие нежелательные компоненты, а вместе с тем и лишний спирт. 

Название Angel Share вытекло само собой из шуток производителей о том, что часть виски из бочек забирают ангелы.

Но суть истории в том, что в массовом производстве эта Angel Share достигает 10-20%, из-за чего становится сложно планировать объем продаж. Статистика определенная есть конечно, но все равно она варьируется. 

Так вот, если сравнивать американские виски, включая Jack Daniel`s, с шотландскими, то применив методику расчета «Доли Ангелов», вы увидите, что за 4 года из бочки нового Jack Daniel`s испаряется столько же виски, сколько у односолодовых за 18 лет. 

Это дает нам право говорить, что Jack Daniel`s по уровню качества выдержки, умноженного на срок, соответствует топовым двадцатилетним односолодовым виски.

А разве после подобных процессов вкус не становится более пресным и мягким? Сегодня у нас наконец прочно закрепилась культура потребления чистого виски. И суть в том, что «Джек» идеально пьется с колой, но насколько приятно его «тянуть»? Я к тому, что вкус у этого виски достаточно ровный.

Я согласен с тем, что очень изменилась наша культура пития. Народ перестал поголовно глушить водку с селедкой, и это прекрасно. Наконец перед людьми стоит цель не напиться до обморока, а получить, в первую очередь, удовольствие от напитка. 

Когда-то давно ко мне приехал друг с бутылкой очень йодированного и торфяного виски. Мы налили себе по 50 г, положили по кубику льда, понюхали, выпили, переглянулись… А затем он сказал: «Та не, доставай Jack». 

История в том, что я очень уважаю всевозможные односолодовые виски с глубиной вкуса, но давайте будем честны: пить их надо смакуя, по 50 г, желательно с сигарой у камина. А если тебе просто хочется получить фана и релакса и выпить чуть больше 50 мл — Jack Daniel`s идеально подходит.

Начиная с 1996 года, полноразмерный внедорожник Lexus LX был выпущен в трех поколениях, постоянно обновлялся, сохраняя при этом свою аутентичность. На сегодня флагман Lexus LX остается самым крупным и статусным внедорожником бренда. Он объединяет культовую роскошь Lexus с беспрецедентными ходовыми характеристиками и последними достижениями в интеллектуальных системах безопасности.

А реально до конца заполнить алкогольный рынок Украины? Или мы уже?

Заполнить? А он уже переполнен. Можно зайти в любой супермаркет и увидеть там обилие украинской водки и импортированных виски. Я считаю, что наш рынок перенасыщен количеством брендов, и уже через несколько лет на нем останутся только самые сильные игроки. Всякая «мелочь» просто не имеет права жить, разве что если с ней какой-то собственный импорт не случится.

Прийти сегодня на рынок Украины и вывести на достойный уровень какой-то бренд — очень сложно.

Всякая мелочь — это местные производители?

Да, но не украинские. А в принципе локальные, небольшие производители из разных стран, которые занимают конкретно долю импорта. Частные, неизвестные в широких кругах вискокурни из Шотландии и тосканские винодельни, к примеру. 

Даже большим корпорациям сейчас тяжело массово выстроить в сознании потребителя идею своего бренда и реализовывать какие-то более-менее адекватные продажи. А о частных маленьких вискикурнях я вообще молчу. 

Сейчас задам последний вопрос о виски и, обещаю, уходим в другую сторону! Вот с винами, например, все понятно…

Да там вообще ничего не понятно! (Смеется.) Я вот определился недавно таким образом: смотришь на общую цену, выбираешь среднюю, ориентируешься на страну, которая впечатляет — и покупаешь бутылку. 

 

Argentina middle price, я поняла. Забавные у всех схемы, к слову. Кто-то по этикеткам выбирает, кто-то сразу в Vivino щелкает. Говоря «понятно», я имела в виду, что самые элементарные правила мы усвоили: неплохое розе, то же D`Anjou, можно купить за 250-300, хорошие, насыщенные красные стартуют от 400, а белые от 200 и почти до бесконечности. Но меня интересует процесс выбора виски у тех, кто не в теме. Назовите минимальный прайс, от которого можно отталкиваться, выбирая настоящий виски, а не напиток, который просто так называется.

Кстати, работа тех производителей, которые продают «виски» за 200 грн, мне на благо. Они вытягивают рядового украинского потребителя непонятной водки на новый уровень. Сначала они попробуют такой вариант и уже поймут, что это в любом случае интереснее, чем просто глушить водку, потом начнут пробовать и постепенно дойдут до серьезных брендов. Next level, так сказать. 

Таким образом, некоторые из этих ребят со временем превращаются в ценителей односолодовых виски. Но большая их часть, конечно, остается в зоне Jack Daniel`s. 

А почему столь многие боятся пить красиво? Даже мои друзья, например, делятся на две тусовки: одна их часть еще с лет 16 ходила по концептуальным кофейням и где-то там же впервые попробовала хорошее красное, чтобы сегодня относиться к тому самому небольшому проценту осознанных потребителей. А вторая часть выросла на караоке «Тургенеф» и покупала на все домашние вечеринки после пар в КИМО Finlandia только потому, что бренд раскручен и она стоит чуть дороже обычной. А значит подходит. И таких людей ведь везде очень много. Водку до сих пор мешают с колой, туда же ром. И вроде бы уже знаем, что такое GoodWine и Whisky Dram, слышали о World Class и даже ходим по нормальным барам. Ну в чем проблема?

С одной стороны, мне как представителю Finlandia это бальзам на душу, а с другой — отличное отображение наших реалий. Почему ничего не меняется? 

Мое мнение таково: после кризиса 2014 года, когда упал курс доллара, мы можем четко наблюдать, как классический репертуар алкогольного выбора украинца сузился до 2-3 брендов, которые они знают и которым доверяют. 

Дело в том, что раньше, когда у всех было чуть больше денег, было и больше возможности пробовать что-то новое и экспериментировать. Но даже в том случае люди все равно возвращались к тому, чему в итоге доверяли больше всего. 

Вот вы сами озвучили эту схему, вспомнив о том, как покупается Finlandia. Не сильно дорогая, но достаточно завышенная для перехода на другой сегмент цена + отличное качество, которое остается неизменным. 

Качество и доверие к бренду — это ключевые вещи, поэтому многие люди не изменяют не только своим вкусовым традициям, но и формату, в котором они пьют.

Кстати, а откуда на Западе появился феномен русской водки? Во многих фильмах вот уже сколько лет подряд можно всегда увидеть «Столичную». О рядовом потреблении вообще молчу.

Не буду утверждать, что моя теория претендует на истину в первой инстанции, но я для себя выстроил простую цепочку: сначала Менделеев придумал водку,  а потом Россия начала восприниматься в сознании иностранцев в виде трех неизменных атрибутов: медведь, гармошка и водка (смеется).

Но все же бутылка «Столичной» в руках у какой-нибудь Дженнифер Лопеc — это история не только об ассоциировании водки именно с этим брендом, а хорошо проплаченный нативный маркетинг, верно?

Ну конечно. В этом случае бренд работает над своим продвижением. Но тут же я могу вспомнить Jack Daniel`s и абсолютно честно вам сказать, что бренд не платил ни одной киностудии за упоминание в своих фильмах. А таких было немало, поверьте. 

У Brown-Forman даже есть специальный отдел, который следит за упоминанием бренда в Голливуде. После того, как рейндж с упоминаниями вырос до невероятных размеров, в компании появилась шутка о том, что самый популярный актер Голливуда — это Jack Daniel`s.

Осталось только виски-Оскар вручить.

Вот так сработал красивый американский маркетинг, за который даже платить не пришлось, к счастью. 

А ведь огромную долю занимает еще и рок-культура.

Да, например, Rolling Stones, которые стабильно включали в свой райдер бутылку «Джека» и потом не раз выходили с ней на сцену. 

Вы с таким энтузиазмом и энергией всегда представляете как бренд, так и себя. Общаться с вами очень легко. А вне работы вы такой же легкий? Под вас нужно пытаться адаптироваться или вы из категории adijity?

Тут все очень зависит от обстоятельств. Последних 10 лет я проповедую внутри себя некий баланс между работой и социальной жизнью, между фаном и серьезностью и так далее. 

Как правило, в любой компании я проявляю довольно большой энтузиазм. Это уже стало органичным состоянием для меня — быть в первых рядах, в каком-то роде.

Бывают и дни, когда нужен ретрит. Могу в таком случае зарыться надолго в книгу и ни с кем не общаться. Но это редкость. Приспосабливаться ко мне не нужно, я стараюсь не привносить деструктив в жизнь близких и тонко чувствую атмосферу вокруг.

А что может привнести деструктив в вашу жизнь?

Один из самых больших страхов, который я для себя определил, это отсутствие возможности влиять на ситуацию. 

Обед в ресторане Fabius: турнедо из телятины с грибным соусом и хрустящей полентной и филе лосося с черной киноа и голландским соусом.

Что для мужчины, конечно, является безусловно важным.

Это можно сравнить с полетом на самолете. Ты пристегнулся, вы взлетели — и дальше от тебя уже ни черта не зависит вплоть до самой посадки.

Боитесь летать?

Нет, абсолютно. Летаю по 10 раз в месяц, даже больше. За прошлый год совершил более 100 перелетов. Это означает, что примерно каждый третий день я взлетал. И слава Богу, садился (смеется).

Проект осуществлен при поддержке официального дистрибьютора автомобилей Lexus. На правах рекламы.