Интервью с главным редактором L'Officiel Online Дашей Заривной
Next

Интервью / вторник, 13 октября

Интервью с главным редактором L'Officiel Online Дашей Заривной

Большой проект L'Officiel Online издательского дома "Вавилон" стартовал в конце 2014 года и мгновенно завоевал аудиторию благодаря свежему подходу к fashion-журналистике и нестандартным материалам "с душой". Онлайн-медиа является абослютно независимым продуктом, что делает его еще более интересным для читателя. Во главе издания стоит хрупкая, но от того не менее амбициозная Даша Заривная.

Эта девушка восхищает своей честностью и открытостью, профессионализмом и невероятным трудолюбием - именно эти качества являются главными компонентами в создании успешного продукта. Maincream поинтересовался у Даши почему L'Officiel Online не имеет конкурентов, какие отношения царят в коллективе и какой путь она преодолела прежде, чем возглавить онлайн-медиа.

Журналистика, в том числе модная, требует эталонного владения письменной и устной речью. Есть ли у тебя любимые слова-маркеры и паразиты?

Их много, но любимое слово-паразит - "интересно". (Улыбается). На прошлой неделе я выступала в рамках Officiel Online Digital Day и жутко волновалась. Оказывается, перед "своими" гораздо сложнее выступать. От них ожидаешь услышать куда больше критики, чем от малознакомой аудитории. Они моментально замечают ошибки. И вот во время этого выступления я поняла, что "интересно" - мое слово-маркер. В целом, я открыто признаю, что пишу лучше, чем говорю и собираюсь это исправить.

L’Officiel Online позиционирует себя как уникальный ресурс. Насколько ваша редакция самокритична по отношению к себе и насколько критично вы оцениваете конкурентов?

За редакцию не отвечу, но лично я крайне самокритична и требовательна к себе. Я всегда считала ужасным лицемерием на вопрос "Кто ваши конкуренты?" отвечать, что таковых не имеется. Но сейчас я понимаю, что L’Officiel Online занял нишу "умного" диджитал-глянца, и в этой нише у нас точно нет конкурентов по многим причинам. Наш ресурс выдержан в четкой стилистике, начиная от дизайна, который не изобилует ярким деталями, и заканчивая контентом и подбором тем. Мы всегда используем креативный подход и предлагаем нестандартные темы. Если добавить к этому работу с сегментом luxury и весомость собственно бренда L’Officiel - это дает уникальный продукт.

На кого из СМИ ориентируется L’Officiel Online?

У нас достаточно обширный список. Многое я заимствую, как ни странно, с общественно-политических ресурсов, таких как Meduzа, телеканал “Дождь”, Сноб, Слон, New Yorker и тому подобных. Прежде всего, в их материалах мне импонирует ирония авторов и нестандартный взгляд на привычные темы. За каждым текстом стоит огромная журналистская работа. Чтобы не повторяться с темами и героями, каждое утро и вечер я просматриваю украинские диджитал-глянцы.

В одном из интервью ты сказала, что много читаешь. Расскажи, пожалуйста, какие из последних прочитанных книг произвели на тебя впечатление и почему?

Для меня чтение – это самый лучший релакс. Недавно я закончила автобиографическую книгу Тины Фей “Bossypants”, которую купила в американском аэропорту еще зимой. Тина Фей известный сценарист, телеведущая и актриса. Она очень самоиронична, а значит самодостаточна. Тина постоянно смеется над собой, и это прекрасно. Хочу чтобы все влиятельные женщины были такими.

В преддверии отпуска я отправилась в Киево-Могилянскую бизнес-школу, где накупила книг по диджитал-пиару, диджитал-маркетингу и несколько историй успеха крупных it-компаний. Раз уж я выбрала диджитал в качестве специализации, пришла пора отдаться магии полностью. Чем и займусь на отдыхе! Если говорить о must have, для меня это классическая литература. В первую очередь, Джон Фаулз, Селинджер, Фицджеральд, Хэмингуей. Сейчас начала читать "Щегла" Донны Тартт, которую уже все успели прочесть, чувствую себя самой отстающей ученицей в классе.

Есть ли у тебя критерий твоей успешности и условная планка?

Условная планка есть, но она совершенно недостижима в ближайшие пару лет – у меня очень большие амбиции. В моей жизни есть масса примеров, когда люди с нуля, благодаря вере и упорному труду достигали больших высот и это здорово вдохновляет. Думаю, что успех состоит из множества факторов. Заметила, что иногда ты чего-то очень хочешь,  и вроде бы даже делаешь все правильно, но ничего не получается. А спустя какое-то время желаемое к тебе приходит, но в несколько измененном виде.

В нашей сфере все завязано на коммуникации, а я социопат с пеленок. Зачем я, зная о такой своей специфике, пришла в журналистику? Не знаю, наверное, мне нравится себя постоянно выталкивать из зоны комфорта. Так вот, мне как социопату очень тяжело было осознать, что в этой профессии без людей ты ничего не можешь. Практически в любой профессии ты ничего не можешь без людей, но в нашей – особенно. Чтобы достичь успеха, надо стать открытым и коммуникабельным. Что я и пытаюсь проделать с собой в данный момент.

Ты не любишь выступать перед большой аудиторией, но, тем не менее, проводишь лекции. Как ты с этим справляешься?

За последний месяц у меня было 4 лекции, и ни с одной я не сбежала в слезах, не билась в эпилептическом припадке и люди, у которых были платные билеты, не попросили обратно деньги. Значит, все прошло не так уж плохо. Конечно, я хочу выступать еще лучше.  

По твоему мнению, чтобы хорошо писать, человек должен быть талантлив или достаточно упорного труда, штудирования литературы?

Сложный вопрос. Иногда к нам в редакцию приходят такие стажеры, у которых совсем не получается писать, хотя ты сидишь рядом, редактируешь их материалы и подробно объясняешь каждую правку – но не улавливает человек, и все тут. Наверное, все же есть люди, которым не стоит заниматься журналистикой, а лучше использовать свои таланты в другом ключе. Например, стать продюсером, пиарщиком или организатором мероприятий. А есть люди, у которых просто есть талант. В нашей редакции это старший редактор Тома Мироненко. Она изначально хорошо пишет и все, что ей нужно - просто много работать, выписываться, выводить этот талант на новый уровень.

Отношения в редакции можно назвать скорее рабочими или семейными?

Изначально моей целью было выстроить теплые отношения в коллективе. Когда мне было 14 лет, я посмотрела фильм “A Hard Day's Night”, в котором в главных ролях была задействована моя любимая группа The Beatles.  Я на всю жизнь запомнила этот драйв, юмор, рок-н-ролл. Если верить многочисленным книгам о группе, которые я потом прочитала, они и в жизни были такими: вечно подшучивали друг над другом, даже издевались, но были при этом единым целым. Что-то похожее происходит у нас сейчас в L’Officiel Online.

Важно понимать, что помимо собственно онлайн-редакции, у нас есть коммерческий отдел, пиар-менеджер и L’Officiel Студия, поэтому коллектив достаточно большой. Все, кто входит в состав редакции или работает с L’Officiel Online - особенные, интересные и яркие личности. Споры у нас возникают только в процессе обсуждения тем или концепций проектов, и быстро решаются. Нас объединяет похожее чувство юмора, взгляд на вещи, поэтому всем комфортно друг с другом. Мне даже интересно, сколько эта идиллия продлится. (Улыбается).

Назови несколько пунктов, определяющих успех онлайн-издания вне зависимости от его тематики.

Первый критерий успеха в любом деле  - это деньги. Рекламодатели, которые хотят с тобой работать. Если сайт популярен среди определенной аудитории, но не приносит деньги, тогда это ни о чем. Онлайн-издание - такой же бизнес, как и печатная версия. Второй пункт – если ресурс открыл нам новых героев. Существует целая категория людей, которых мы не приглашаем для участия в съемках или для записи интервью, потому что это не наши герои. Их открыли, показали и сделали известными другие украинские диджитал-глянцы. Еще важный момент - резонансные интервью, а также громкие проекты и спецпроекты, которые затрагивают актуальный общественный дискурс.

Третье – динамика роста и скорость развития. Я искренне считаю что лучше запуститься с "недопиленным" дизайном сайта и в процессе дотачивать мелочи, чем скрупулезно и бесконечно доводить все до совершенства, теряя время. В том, что касается работы, всегда предпочитаю стартовать быстро и резко, и уже в процессе ликвидировать пробелы.
И четвертое - когда медиа разрослось до параллельных проектов. Наша первая попытка - Officiel Online Digital Day, где обсуждалось продвижение, развитие онлайн-изданий. Встреча получилась вдохновляющей не только для слушателей, но и для команды организаторов. К тому же, это было бесплатное событие, куда мы позвали действительно интересных спикеров. Мы планируем делать больше подобных мероприятий в следующем году.

Ты предпочитаешь вещи зарубежных или украинских дизайнеров? Расскажи о своем отношении к масс-маркету.

Был период, когда я одевалась только у украинских дизайнеров. Сейчас я комбинирую их с масс-маркетом и дорогими аксессуарами. Только за последний год я четко поняла, из чего должен состоять мой гардероб. Сейчас он состоит примерно на 40% из украинских дизайнеров, 35% - масс-маркет, а остальные 25% – вещи сегмента "люкс": обувь, аксессуары и украшения. Для меня очень важен момент человеческого взаимодействия с дизайнером, поэтому я обожаю вещи Ксюши Шнайдер (бренд Ksenia Schnaider – прим.ред.) Мне нравится их качество, Ксюшино трепетное отношение к клиентам, ее собственный стиль.

Есть ли у тебя "guilty pleasures"?

Соцсети. (Улыбается). Если бы я тратила меньше времени на Twitter, Instagram, Facebook, то больше бы писала. Мне очень этого не хватает, потому что сейчас я чаще редактирую тексты девочек, чем пишу сама, а жаль, очень уж я это люблю. Помимо работы чисто редакторской, на мне креатив, стратегические задачи, пиар и общение с рекламодателями.

До печальных событий в Украине был период, когда моим "guilty pleasure" был шоппинг, но потом меня жестко переклинило. В моем гардеробе того периода есть катастрофические вещи: некоторые просто немодные, а некоторые вроде бы и ничего, только непонятно с чем их носить. Сейчас я и вовсе прониклась демократичностью в одежде. На данный момент я акцентирую свое внимание на том, что ты собой представляешь, а не на том, что на тебе надето.

У тебя был опыт работы с журналом "Playing Fashion". Это изменило твое представление о моде? Что ты почерпнула для себя?

Туда я попала, когда абсолютно ничего не знала о моде. Начинала я с позиции менеджера по рекламе. Изначально Оля Януль и Роберт Мищенко даже не делали попыток вовлечь меня в свои разговоры. Они просто сидели и весь день что-то обсуждали, полностью меня игнорируя. Честно признаюсь, я чувствовала себя лишней. Спустя какое-то время я поняла, что они правильно поступают и это своеобразный стресс-тест. Я слушала их разговоры и постепенно напитывалась информацией, слышала незнакомые слова, фамилии – и тут же гуглила, что это значит и кто это такой.  Пачками добавляла всех этих незнакомых людей в Фейсбуке, которых я не знала, а должна была бы знать, ведь их знали Оля и Роберт.

Теперь, когда в мою команду приходит новый человек и уточняет в процессе каждую мелочь, я понимаю, что это не тот, кто нам нужен. Нужный человек учится быстро, просто наблюдая, ему не надо все разжевывать. Он ХОЧЕТ учиться.

Когда они поняли, что я не совсем идиотка, Оля начала общаться со мной на равных и редактировать мои тексты, которые разрешил писать Роберт. Ее редактирование текстов как раз мне и помогло. Первое время все они были красными от помарок, но Оля очень хороший редактор, она объясняла каждое замечание и буквально за 2-3 месяца вывела меня на новый уровень.

Теперь, когда в мою команду приходит новый человек и уточняет в процессе каждую мелочь, я понимаю, что это не тот, кто нам нужен. Нужный человек учится быстро, просто наблюдая, ему не надо все разжевывать. Он ХОЧЕТ учиться.

Конечно, мне не хватает чисто академичных знаний, потому что по образованию я юрист. В этом году мне не удалось поехать поучиться, потому что мы выводили L’Officiel Online в лидеры рынка, и это требовало абсолютной вовлеченности, но надеюсь что в следующем году смогу себе это позволить.

У L’Officiel Online есть очень интересные проекты. Например, Приглашенные редакторы недели, Белая рубашка, Украинские вторники и проект с маркой BVLGARI. Как проходит ваш брейншторминг?

В самом начале было так: я придумала рубрикатор сайта и прописала брендбук – общие требования к подаче материалов. Какого-то универсального брендбука от французов мы, разумеется, не получали. Когда я набирала команду, то поначалу прописывала концепции материалов, спецпроектов, статей и отдавала девочкам. Они их прорабатывали, доводили до логического завершения. Проект с приглашенными редакторами я придумала на ходу, написала о нем девочкам в общий чат в Фейсбуке, а они так восторженно отреагировали, что я решила: надо делать!

Прошел год, и сегодня L'Officiel Online – это некий идеально отточенный механизм, в котором масса замечательных идей исходит от каждого: мы эдакая фабрика креатива. Никто из редакции уже не вынесет на обсуждение тему предсказуемую, очевидную или неглубокую: все знают, какая у нас высокая планка и чего от нас ждут читатели. Поэтому 6 креативных единиц выжимают из себя максимум. Бывает, что в процессе обсуждения идеи видоизменяются совсем в другую сторону. Для меня в приоритете создать максимально комфортную для работы среду, сразу отсекать темы, которые не в стиле L’Officiel Online, и всегда делать то, чего от нас не ждут. Не повторяться, никогда и не при каких обстоятельствах.

Печатные издания постепенно отмирают. Чем принципиально отличается онлайн-версия L’Officiel от печатной?

Уверена, что полностью глянец никогда не исчезнет. Когда я делала интервью с редактором моды французского L’Officiel, он сказал прекрасную фразу: "Глянец - это книжка кофейного столика". Я полностью я с ним согласна, потому что модный журнал - это красивая визуальная история. Ты садишься, берешь чашку кофе, и неспешно листаешь этот огромный глянцевый талмуд. Но, конечно, будущее только в Интернете. Думаю, рекламодателям стоит пересмотреть свои бюджеты и направить их в digital. В ближайшие лет десять вся платежеспособная аудитория, до остатка, переместится в Интернет.

В случае L’Officiel Украина печатная и онлайн-версия отличаются абсолютно всем. Иногда мы берем самые яркие съемки журнала и размещаем на ресурсе. Иногда, по желанию, у нас ведет колонку про свои путешествия шеф-редактор печатной версии Ана Варава.

Как ты решились на достаточно откровенное интервью с Казбеком Бектурсуновым? Ты первая, кто с ним пообщался в таком формате. Расскажи о впечатлении до, после и во время интервью? Нервничала ли ты перед встречей с Казбеком?

"До" было волнительно. Но у меня не стояла задача понравиться Казбеку, а скорее вытащить из него то, что раньше никто не вытягивал. Моей главной целью было подать интервью в печать без утверждения. И этого я больше всего боялась. Бывало не раз, что ты делаешь интервью с душой, а потом его сокращают, безжалостно вырезая самые острые или интересные моменты. Поэтому я шла на встречу, будучи чуть менее восторженной, чем обычно. Некоторые особо острые моменты интервью я сознательно вырезала из-за самоцензуры, потому что не хотелось превращаться в желтое издание. На следующий год я запланировала серию подобных интервью и хочу поднатореть в этом деле, задавать острые вопросы, но и чувствовать при этом грань. В случае с Казбеком я однозначно не всем довольна, и считаю что могла бы сделать лучше. Помню как всю ночь расшифровывала запись, потом бесконечно резала этот текст, и когда наконец мы его опубликовали, провалилась в самый беззаботный и сладкий сон в своей жизни.

Ты получила награду Mercedes-Benz Fashion Prize F/W 15-16 как лучший fashion-журналист. Думаешь, стоит делать подобные награждения для журналистов? Твое отношение к себе как-то изменилось?

Награда, а тем более денежный приз - это прекрасно. В нашей стране, к сожалению, журналистам платят мало, что очень несправедливо, ведь чтобы написать действительно хороший текст, нужно потратить много времени и сил, вложить душу. Поэтому я крайне положительно отношусь к любым подобным церемониям. Даже в том случае, если нет денежной премии, а просто награда, это все равно здорово.

Что же до Mercedes-Benz Fashion Prize F/W 15-16 то, конечно же, отношение к себе не изменилось - все знают, что награду я получила после интервью с Казбеком. Но мне было очень приятно, что они позвонили в апреле и попросили забрать свой денежный приз. Одно дело – грамота и чисто номинальная награда, совсем другое дело – деньги. Это fair play, это заслуживает уважения.