Проблема Украины – ценообразование: интервью с Аллой Кудзиевой
Next

Интервью / вторник, 27 декабря

Проблема Украины – ценообразование: интервью с Аллой Кудзиевой

Алла Кудзиева - креативный директор Gallery48 и настоящий инсайдер моды. Она видит не образами, а цифрами и стратегиями. Для нее мода в первую очередь это бизнес, а уже потом креативная мысль. Именно с ее лёгкой подачи многие украинские бренды обрели узнаваемость и спрос - она решила, что они достойны быть представленными в лучшей киевской галерее украинского дизайна и объектов искусства.

Галерея создана для поддержания молодых локальных талантов и развития индустрии в двух основных направлениях: предметного дизайна интерьера и дизайна моды. Галерея представляет печатные издания и художественные проекты. Также в Gallery48 располагаются фотостудия, лекторий на 40 человек и площадка для творчества, развития, обучения. Обо всём об этом и, конечно, о моде с Аллой можно говорить бесконечно, потому что она профессионал. 


 

Ты в мире моды уже невероятно долго. Как тебя сюда занесло, и почему решила остаться?

Я в мире моды уже 12 лет. В школьные времена у меня была мечта стать кинорежиссером (впрочем, она все еще со мной), но, когда учеба закончилась, я долго не могла определиться, куда пойти дальше. Так что решила сначала поработать, и на лето пошла продавцом в магазин. Мне было очень тяжело устроиться, потому, что выглядела я тогда лет на 13.

Когда пришло время поступать, меня пригласили в офис – простым офис-менеджером, зато с дальнейшими перспективами. Я согласилась и быстро пошла вверх по карьерной лестнице. Началось все с того, что я разработала новую систему заработной платы, и генеральный директор ее утвердил. Основывалась она на том, что я проработала внутри магазина и на собственном примере понимала, чем действительно будет мотивирован сотрудник. Эту систему приняли, а мне предложили должность директора по продажам. С этого и началась моя карьерная top-лестница.

Не могу сказать, что я сразу со всем справилась и стала настоящим директором. Самый лучший опыт я получила, путешествуя по регионам – а ведь это порядка 12 магазинов по всей Украине – и общаясь с их директорами, которые в основном были гораздо старше и опытнее. Тогда у меня была огромная самоподготовка: как не выглядеть молодой выскочкой, как не брататься с ними, но получить нужный мне результат. Так что я строила целые стратегии общения с персоналом. На этом сейчас базируется целый курс школы “Имя мое Бренд”, который мы успели провести в 2016 году.

 

 

Эта работа меня “затянула”. Я пыталась уходить в творчество, в режиссуру, но все это было ненадолго. В итоге, я решила делать бизнес, который умею в силу своего двенадцатилетнего опыта, но креативный – такой, чтобы был по душе. Попыталась все совместить и считаю, что вполне успешно.

Касательно fashion-инустрии, я работала как байер и бренд-менеджер – выводила на рынок множество брендов, которых до того не было в Украине. Это был колоссальный опыт европейских продаж, а еще маркетинга, аналитики рынка и отбора: ведь то, что байеры заказывают в Украину и то, что они заказывают в Европу – две практически противоположные вещи. Из этого и родилась идея Gallery48.

Вся команда была, как я: у каждого был американский, европейский и украинский опыт, каждый проработал больше 10 лет. Так что мы решили вложиться в украинский продукт и продвигать его, чтобы он работал коммерчески так, как это происходит во всем мире. Для клиента Gallery48 – это магазин и шоурум, а для поставщика, дизайнера или бренда – менеджерская структура: очень жесткая, которая пытается научить работать правильно и помогает развиваться.

На каких столпах строится бренд?

Все начинается с концепта и идеи. Она должна быть четко проработана, должна иметь рамки и границы.  Невозможно делать “все для всех”. Нужно ясно понимать, чего ты хочешь и какая твоя конечная цель. Также нельзя забывать о юристах и бухгалтерии – не стоит недооценивать бюрократические тонкости. Без этого в Украине невозможно успешно развиваться, а уж выходить на экспорт – тем более. Дизайнеры не любят вникать в эти тонкости, потому что боятся сложных документальных текстов. А, на самом деле, государство сейчас все очень упрощает (тот же экспорт) и создает много полезных возможностей.

Я считаю, что украинским дизайнерам просто необходимо экспортироваться. Во-первых, нам уже есть, чем похвастаться, и есть, кого вывозить. Во-вторых, количество украинских покупателей – маленькое. У людей стало меньше денег, а такие покупки, как одежда и предметы дизайна, вообще, нивелировались. В Украине редко делают ремонт, редко обставляют по-новому квартиры и редко уделяют внимание декору. Средний сегмент покупает одежду, но нечасто. Люди предпочитают тратить деньги на отдых, путешествия, самообразование. Так что экспорт дизайнерам просто необходим, ведь здесь просто не хватит всем места для развития.

 

 

Что еще важно для создания бренда? PR, SMM, определение целевой аудитории. Последнее – тоже довольно прозябающая ниша в понимании дизайнеров. Они видят одни и те же лица в СМИ и ориентируются на них, но не всегда сопоставляют продукт и цену с этими людьми. Они могут вовсе не  понимать, нужен ли их сегменту их товар.

Еще одна проблема Украины – ценообразование. Почему тот или иной продукт столько стоит? Сколько он должен стоить на самом деле? Когда и на что нужно поднимать цены? К сожалению, украинский luxury-клиент первым делом смотрит на ценник и ценой же отфильтровывает свой выбор. Да, есть люди, которые отказываются от бренда, потому что он “подозрительно дешевый”, и таких достаточно много. Так что, если бренд хочет выйти на luxury-сегмент, ему просто необходимо поднимать цену – иначе он не завоюет своего клиента. Но ценообразование невозможно проработать, пока не проработаешь целевую аудиторию.

Не стоит забывать и об инсайдерах дизайн-индустрии. Помимо рабочей команды маркетологов, управленцев, менеджеров и директоров по развитию, есть еще профессиональная критика – издания, которые пишут сами: жестко и честно. Они существуют в мире, но в Украине пока таких нет. Хотя очень не хватает, ведь, по моему мнению, критика – это ключ к развитию. Также у каждого дома моды, кроме дизайнеров, имеется команда стилистов. В общем, есть целый сегмент профессий, которые в Украине пока не существуют, хотя присутствуют в штате всех мировых Домов. Но я верю, что они обязательно появятся – ведь сама индустрия моды у нас зародилась не так давно.

 

 

Как изменилась украинская fashion-индустрия за последние пару лет?

По моим наблюдениям, в украинской fashion-индустрии было три этапа. Первый – это Виктор Анисимов, Лилия Пустовит, Ирина Каравай. Они стали первопроходцами и проложили дорогу остальным. Еще – Андре Тан. Он открывал первые двери, как – это уже другой вопрос. При всей критике к его продукту или стилю, он, при помощи своих школ, действительно развивал и сейчас развивает нашу индустрию моды. И вот этот первый эшелон дизайнеров до сих пор работает.

Самое удивительное, что многие дизайнеры из этого эшелона уже более 15 лет очень хорошо продаются и экспортируются не только в Европу, но и за ее пределы – а у нас их практически никто не знает и не покупает. Лишь иногда они изредка показываются на UFW. Это я, например, об Алёне Серебровой: она уже 17 лет занимается дизайном и успешно экспортируется в Саудовскую Аравию.

Вторым эшелоном была Даша Шаповалова с Mercedes-Benz Kiev Fashion Days. Начиналось все с фестивалей Love Kiev, а потом уже пошли первые “мерседесы”. Тут же можно вспомнить их журнал Top10. Это и была вторая волна: они очень громко ворвались и как раз зацепили новое молодое поколение. Если бренды первого эшелона стоили и стоят дорого, то Дашина волна была менее коммерческой. Тем не менее, это была широко открытая дверь в Европу: Шаповалова привезла к нам множество журналистов и модных блогеров. Она и ее команда проделали и продолжают делать огромную работу. Как минимум, они привили интерес к созданию собственной fashion-индустрии. Все, что сейчас представлено в Gallery48 – это, по сути, последствия волны MBKFD и UFW.

 

 

Третья волна – постреволюционная. Тут несколько составляющих: во-первых, патриотизм. Мы повернулись, посмотрели на себя и поняли, что реально можем делать моду. Во-вторых, коммерция. Что сейчас происходит? Прыгает валюта, заказ и ценообразование для импортного бренда делается за год вперед. Соответственно закладываются огромные перестраховочные цифры и в этом сезоне байеры срезали заказы на 30-40%, а ценник вырос на столько же. Поэтому во всех импортных магазинах очень скучный и скудный выбор: везут только то, что могут продать, а яркого и витринного боятся. В итоге, украинские дизайнеры подвинули импорт. У них сейчас больше рынок, больше возможностей. Они хотят выделиться и продвигают новаторские идеи: соответственно, ассортимент у них интереснее, а цена более адекватная. Так что их продукт более привлекателен для людей и в коммерческом плане, и в идейном: патриотизм работает. Плюс большая ниша покупателей – это наши друзья, коллеги 30 лет. Почти все друг с другом знакомы и покупают “по дружбе”.

Третья волна стала масс-маркетом в плане цены и производства. Кроме того, благодаря этому возвращается понятие базового, casual и street style. Раньше мода была слишком сложной и базовых товаров на рынке очень не хватало. Но не хватало лишь для маленькой ниши, так что я сейчас пытаюсь остановить и вразумить тех, кто хочет делать базовые бренды. Если чего-то нет, подумайте: почему? Может, это далеко не всем нужно.

Это ментальность славян: “Нужно, чтобы было ярко”. Это я о женщинах, потому что они – это 85% украинских покупателей, даже в мужских магазинах. Я работала с многими denim-брендами: J-STAR, Diesel, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans. И вот все, что у этих брендов заказывает Европа, в Украине не продается вообще. Так же все, что заказывают Украина, Россия и Казахстан не продается в Европе, ведь для европейца джинсы – это просто джинсы. А для украинской женщины, если они не обтянули попу, если на них нет ни одного стразика, это уже не продукт. И это массово, а когда делаешь бизнес, под массу нужно подстраиваться.

Но в Gallery48 мы хотим сохранить максимальный баланс красивого и коммерческого. Мы не можем позволить себе быть меценатами, но мы всегда хотим хотя бы на 10% воспитывать, подавать правильную информацию и советовать – ведь, на самом деле, клиент никогда точно не знает, чего он хочет.

 

 

Какие три главные ошибки совершает бренд, когда понимает, что его продукт уже не соответствует запросам рынка?

Первая ошибка – это когда идеолог бренда или дизайнер пытается исполнять весь менеджерский функционал: быть и PR, и редактором, и курьером, и все остальное лично организовывать. Когда творец теряет себя, то начинает делать все бестолково. Каждый должен делать свое дело!

Вторая – это отсутствие аналитики, цифр и счета денег. В основном все, кто делают свой бренд, ни ценообразование, ни внутренний оборот денег не просчитывают. Очень важно уметь считать бюджет, потому что есть вещи, на которые необходимо тратить деньги, а есть то, на что затраты непозволительны.

Третья – непонимание своей целевой аудитории, отсюда и неадекватное позиционирование. Но на деле все проблемы часто сводятся к элементарному отсутствию профессиональной команды, которая будет с тобой спорить, и грамотного маркетолога. Дискуссии, критика – это для меня самое важное в развитии бизнеса. Еще нашей fashion-индустрии очень не хватает критики со стороны. Вот мы опять и возвращаемся к отсутствию профессиональных критических изданий и независимых журналистов. Покритиковали – надо 10 минут покурить, выдохнуть и понять, что твое слабое место – там, куда критика ударила больнее всего. Проработай его и все вокруг задвигается.

Молодых брендов сейчас, как грибов после дождя. Что в бренде является главным, знаковым? И что в брендах на данный момент ищут инвесторы?

Для инвестора важны две вещи: амбиции и деньги. Бизнес-группа или конкретный инвестор вкладываются тогда, когда видят выгоду. У бренда должен быть бизнес-план, на котором четко расписано, сколько и когда денег вернется. Но с амбициозными проектами работать интереснее.

Я считаю, что для успеха дела инвестор должен быть заинтересован конкретным брендом. Лучше искать инвестора, который будет лично болеть за ваш бренд и влюбится в продукт. Если это просто быстрое краткосрочное вложение денег, оно вполне может так же быстро прекратиться. А личная заинтересованность обеспечивает долгосрочное сотрудничество.

Сейчас среди многих инвесторов происходит кризис возраста и поколений. Что-то вроде: “Вот мне уже столько лет, почему я до сих пор ничего для души не сделал?”. И вот тут надо подключаться. Если человек заинтересован в культуре, я иду к нему с картинами. Заинтересован в одежде – иду к нему с соответствующим предметами одежды. Нужно искать интересы и относиться к этому серьезно, ведь, на самом деле, всё или почти всё решают личные связи. Мое время дорого, его просто нет – так что я буду общаться только с тем, кого мне посоветуют. И так ведь не только у меня.

 

 

Талантливых дизайнеров много. По каким критериям вы в Gallery48 их отбираете?

Первые списки создавали мы сами. Мы с Леной лично ездили в шоурумы, на выставки, по городам – искали, те, кто бы нам нравился. Все переговоры происходили в громыхании, пыли и грязи: в Gallery48 шла стройка и закончилась она за три дня до открытия. Как ребята нам поверили тогда, я не знаю.

Сейчас, конечно, обращаемся уже, в основном, не мы, а к нам. Сейчас я сама вместе с командой байеров просматриваю все письма и коллекции, проверяю основные моменты, вроде аналитики, коммерции. После Нового года это будет отдельная функция на сайте: можно будет подать заявку, заполнив обязательную форму.

Критерии отбора достаточно четкие. Это целостность и актуальность коллекций. Gallery48 – это уже не масс-маркет, а премиум и медиум класс. У нас бренды с готовым продуктом. Если юбка, то она садится правильно и швы не расходятся. Если стул, то он не шатается и есть инструкция, как его чистить. У наших брендов есть своя философия и своя ценовая политика. Мы, в свою очередь, отслеживаем адекватность последней: сколько должна стоить шелковая блузка, а какая цена уже непозволительна.

Также важна уникальность бренда. У нас все поделено на разные категории: отдельно одежда, мебель и декор. Еще есть деление внутри, например, верхняя одежда, аксессуары и так далее. Подкатегории четко выделены, и мы отслеживаем их наличие: вы не целостный бренд, если не делаете круглогодичную историю. То есть, если на зиму вы не делаете верхнюю одежду – вы теряете сезон и уже не можете называться полноценным брендом одежды. Тогда позиционируйте себя, как монопродукт.

Также мы тратим огромный человеческий и финансовый ресурс на менеджмент и коммуникацию. Среди талантливых претендентов есть те, кто не умеет работать с Excel, и даже те, у кого нет Email. Так что приходится общаться и обучать. Если бренд очень талантливый, но, при этом, вообще не конструктивный, то мы хорошо подумаем, стоит ли тратить на него время и ресурсы.

Хотя 10% пространства Gallery48 мы всегда отдаем супер-креативным, супер-диким и супер-новаторским: чтобы дать им возможность воплотиться и на конкретных цифрах показать, что подтянуть и что изменить, чтобы успешно существовать дальше.

На базе Gallery48 вы создали продакшн с полным циклом выполнения работ. Чем вы отличаетесь от остальных?

Это классический фото-продакшн – разработка фото проекта от идеи до печати. Есть три основных направления. Два из них для дизайнеров/производителей, это базовый лукбук и сложный каталог (с декорациями, более идейный и детальный). Третье направление – фотосессия для клиента. Во всех трех направлениях заложена единая основа, которая и является основным отличием G48photoproduction - уважение творца. Каждая съемка разрабатывается индивидуально, с углубленным изучением политики и философии клиента, но решающее слово всегда будет за куратором съемки. Например, для съемки предметного дизайна мы подбираем команду, работающую именно в этом направлении, а куратором проекта будет крутой декоратор, который построит реквизит так, что Весу Андерсону только снилось.  Мы уже сделали несколько каталогов для брендов галереи, съемку для издательства “Основы”, и большой календарь для телеканала “ТЕТ”.

 

 

Сейчас украинская индустрия моды феминистская: ниша брендов мужской одежды практически пустая. Как воспитать хорошего дизайнера мужской одежды?

Да, дефицит огромный. Ежедневно мы пытаемся кого-то найти, кому-то помочь с производством – только начните делать! Я считаю, что есть только три имени, которые делают полноценную мужскую одежду в Украине: бренд Syndicate, дизайнеры Виктор Анисимов и Саша Каневский. Есть еще узкие ниши, та же Sekta: я их обожаю и считаю первопроходцами, но они монобренд - работают только с футболками.

Правда в том, что у нас действительно маленький спрос на мужскую одежду. Позволить себе содержать полноценный бренд при таком количестве клиентов достаточно сложно. Подросло поколение молодых ребят – потенциальных покупателей – но покупают они вещи не часто и ищут что-то подешевле. Они не могут составить оборот, на котором может существовать бренд.

Еще есть взрослые мужчины – платежеспособные клиенты 45+ лет. Они хотят хорошего, понятного, простого продукта: пиджаки, рубашки и брюки. Для них современный молодой дизайн слишком сложен. И тут возникает парадокс: те, кто может по достоинству оценить молодых дизайнеров, не могут себе позволить их продукт, а те, кто может себе позволить – не хотят, так как просто не заинтересованы в такой одежде.

Как объяснить молодому дизайнеру, что бренд – это ежедневный тяжкий труд, а не вечная вечеринка?

Сейчас в мире тенденции задают indi-бренды: молодые, маленькие, но верные своей философии. Люди настолько устали от больших цен и от Домов моды в принципе, что на первых полосах сейчас не именитые марки, а нишевые. Они маленькие, но именно они двигают индустрию.

Так происходит во всем мире и у нас тоже. Антон Белинский может не продаваться, но именно он задает тренд. К нему обращаются даже состоявшиеся дизайнеры-мастодонты, потому что они осознали, что перемены важны и неизбежны.

Кто на украинском модном рынке задает вектор сейчас?

Это очень сложный вопрос. Отвечу, основываясь на личном мнении и недавних коллекциях. Проблема многих дизайнеров в том, что они не выдерживают свою линию и начинают бросаться в разные направления. Многие проходят становление и спустя несколько сезонов выстраивают свой стиль, а кто-то продолжает разбрасываться и, в итоге, просто переходит в формат ателье.

Для меня в этом сезоне самыми приятными открытиями были FLOW и Berg. Они абсолютно европейские! FLOW – один из лучших в качестве работы конструкторов, швей и всей команды в целом. Berg – бренд-прорыв. Его создала женщина-акула fashion-индустрии. Она была заслуженно признанна самой стильной женщиной Украины и вот, наконец-то, сделала свой бренд: очень красивый, очень отличающийся и очень заметный.

 

 

Как ты думаешь, какое будущее у эко-моды? Есть ли перспективы у этого направления в Украине?

Я уважаю это направление, но считаю, что в ближайшие 10 лет в Украине такие бренды смогут работать исключительно в нишевом сегменте. Люди, которые продвигают эко-идеи, не так часто покупают одежду, а главный украинский покупатель – это женщина 35+ лет luxury-сегмента, где до сих пор ценятся мех и натуральная кожа. Мы в Gallery48 уже прощупывали интерес к  эко-продукту, но на luxury-клиента эта история не работает.

В первую очередь, роль здесь играет наш менталитет. Даже на горнолыжных курортах украинки всегда в соболях. Еще в этой возрастной категории сложнее перестраивать уже состоявшееся понятие красоты. Ну, и не стоит недооценивать комфорт и качество кожи и меха. Так, как греют натуральные шубы, не греет никакая другая одежда: luxury-сегмент привык зимой надевать шубу с шелковым платьем. Так что пока ментальность и сила привычки не дадут эко-брендам завоевать значительную аудиторию.

Что мода означает лично для тебя?

Для меня это цифры и аналитика. Я не оцениваю fashion как “модно” или “не модно”: я даже не позволяю себе говорить дизайнерам такие слова. Для меня одежда — это всегда произведение искусства, но основной двигатель индустрии – это аналитика и цифры, ведь они говорят объективно о людях и их предпочтениях.

Я на моду смотрю как на бизнес. Я не причисляю себя к “модным” и “разбирающимся”. Я – байер вот уже 10 лет. Подружки всегда завидовали: мол, ты ездишь и видишь лучшие и новейшие коллекции за год вперед. Да, я езжу и вижу, но на осень привожу сюда черные кожаные туфли – это удобно, практично и 90% женщин их купят. Никакой модой тут и не пахнет!

Никто не знает аналитики украинских продаж, и вот она мне очень интересна, ведь существенно отличается от европейской. Мы в Gallery48 позиционируем себя таким образом, чтобы к нам приходили очень смелые люди и покупали очень смелые вещи, а в больших импортных сетевых магазинах подобная одежда составляет не больше 10% продаж. Это называется “витринный товар”: он нужен, чтобы заманить покупателя в магазин, где тот, скорее всего, купит не такой смелый продукт.

У меня самой 15 белых футболок, с которыми мне очень хорошо. Иногда, конечно, хочется купить знаковую для сезона вещь, но я понимаю, что шесть с половиной дней из семи я буду в белой футболке.