Ароматы – это мир грез: интервью с тренинг-менеджером Guerlain в Украине Алексеем Краевским
Next

Интервью / четверг, 07 апреля

Ароматы – это мир грез: интервью с тренинг-менеджером Guerlain в Украине Алексеем Краевским

Французский Дом Guerlain, который в свое время покорил сердце императрицы Евгении и Наполеона Третьего, вызывает такой же нежный трепет и в нашей редакции. Несмотря на войны и революции, почти за два столетия марка сумела сохранить и только подчеркнуть свою аутентичность. Чтобы узнать больше о философии Дома, любимых бьюти-продуктах украинок, а также ситуации на рынке люксовой парфюмерии и косметики, мы встретились и честно пообщались с тренинг-менеджером Guerlain в Украине Алексеем Краевским.

Алексей, расскажите о себе, ведь ваша профессия редкость для Украины.

Я тренинг-менеджер одного из самых старинных парфюмерных домов Guerlain и представляю его в Украине. Звучит это пафосно, но это тот "красивый" пафос, который необходим для того, чтобы люди не забывали мечтать. Даже о чем-то недосягаемом. А ароматы – это как раз – мир грез, воспоминаний и надежд.

Моя главная обязанность - обучение персонала, работающего в магазинах. Также я курирую проведение мероприятий для клиентов, редактирую материалы СМИ и адаптирую новости из парижского офиса.

 

 

Главное – и в масс маркете, и в люксе – чтобы во главе стояли фанатично влюбленные в свое дело люди. Они стараются подбирать коллектив, который с ними "на одной волне". Так что Украине тоже есть чем гордиться.

В самой сфере beauty работаю больше 17 лет и до Guerlain сотрудничал с другими марками, как люксовыми, так и масс маркетом. Это французские, итальянские, американские и английские всемирно известные производители. Несколько лет я работал на украинский бренд "Биокон", представленный как в косметической, так и в фармацевтической рознице. И должен сказать, что они зачастую не уступают многим мировым лидерам. Главное – и в масс маркете, и в люксе – чтобы во главе стояли фанатично влюбленные в свое дело люди. Они стараются подбирать коллектив, который с ними "на одной волне". Так что Украине тоже есть чем гордиться.

 

 

Алексей, вы сказали, что находитесь в сфере beauty более 17 лет. Что происходило на рынке на этапе его зарождения?

Украинский мир beauty и, в частности, парфюмерия держалась на нескольких дистрибьюторах. Кроме этого существовало немало частных магазинов. Их владельцы старались проявить свой вкус в оформлении пространства, поэтому, когда я вспоминаю те дни, на ум приходят небольшие магазинчики в Европе с похожей атмосферой. Их и сейчас можно встретить. Пример – осенью прошлого года в Биарице и в Сан-Себастьяне я побывал в бутиках, которые "вернули" меня лет на 15 назад. Специальная, но уже "уставшая" мебель, "бывалые" консультанты. Они, как сканеры, распознают кто посетитель, а кто готов потратить приличную, а часто и "неприличную" сумму.

Подобные магазины были и в Украине в 1990-е годы. Брендов привозили немного (по сравнению с сегодняшним днем), а нишевой парфюмерии, как таковой, еще и не было. Одним из первых на рубеже столетий в Украине появился Серж Лютан, а позже и другие, известные ценителям марки l’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Amouage, Montale... Что касается магазинов, популярными среди киевлянок были “Л’Эскаль” напротив НСК “Олимпийский” (тогда "Республиканский стадион") и “Роксолана”, где консультантами тогда были элегантные дамы элегантного возраста. Самым стильным парфюмерным магазином в 1999 году стали 2 отдела в киевском Детском мире. Владелица дистрибьюторской компании использовала лучшие импортные материалы для оформления двух этажей. Тогда не могли отказаться от сотрудниц универмага, работавших еще с советских времён, и от прилавков, но творческую энергию влюбленной в свое дело дамы-владелицы было не остановить. И впервые в Украине появились консультанты-мужчины, как во многих европейских бутиках. Тогда в эту команду попал и я.

 

 

Если я правильно понимаю, вы единственный тренинг-менеджер Guerlain во всей Украине. Расскажите подробнее о ваших обязанностях.

Как правило, у брендов один тренер, работающий в определенной стране, но бывают исключения, как, например, во Франции или США – там несколько тренеров. Прежде всего, помогаю консультантам корректно преподносить информацию о Guerlain. Это ближе к коучингу, когда третий человек, в данном случае я, наблюдает за процессом консультации. И уже после того, как клиент покинул магазин, происходит анализ – что было сделано консультантом хорошо, а над чем стоит поработать. Уровень консультантов иногда оставляет желать лучшего и общение с клиентом ограничивается стандартными фразами о новом, о хорошем аромате, свежем, модном или "нишевом". И тема ароматов, как "мечты во флаконе", остается не раскрытой. Покупатели начинают избегать консультантов. А при наличии огромного объема информации в интернете, покупатель вполне может быть более осведомленным. И как раз моя задача, чтобы эксклюзивные консультанты Guerlain могли отличаться от большинства. Не только потому, что наш парфюмерный дом один из старейших.

Духи – это бесконечный полет фантазии, это эмоции. И это очень личное.

Нужно, чтобы люди через общение с приятными, умными сотрудниками, вспоминали, что ароматы, декоративная косметика, средства по уходу за кожей – это часть прекрасного мира. Духи – это бесконечный полет фантазии, это эмоции. И это очень личное. О других консультантах я тоже обязан заботиться. И если среди 100 человек, присутствовавших на тренинге, 20 уйдет окрыленным, с полезной информацией – это огромная победа. Последние годы на мои тренинги приходят опытные консультанты, очень лояльные к Guerlain – и презентации превращаются в диалог.

 

 

На основе чего вы определяете правильную фразу для клиента?

И в Западной Европе, и в Украине люди знают, что такое люксовые марки, но существует различие в подаче информации. Например, если за границей можно сказать “Can I help you?” (Могу ли я вам помочь?) и эта фраза воспринимается нормально, в Украине 80% потенциальных покупателей воспримут ее неоднозначно. В большинстве случаев люди приходят в магазин за общением и сильно комплексуют из-за “не тех” фраз. Особо “скользкий” момент для консультантов, когда некоторые покупатели, не зная правильного произношения, могут сказать: “Дайте мне аромат “Кукарача 2” или “Базалинвазалин”, хотя они имели в виду Gucci Rush 2 и Mandarine Basilic (один из ароматов Guerlain - прим.ред.).

В такой ситуации хороший консультант должен быть тонким психологом и сделать все возможное, чтобы клиент не почувствовал себя глупым. Именно этим и сильна команда Guerlain. Во всей Украине всего лишь 20 консультантов марки и половина из них работает в сфере beauty более 10 лет. Наши "пчелы" (так мы называем консультантов марки, потому что одним из символов Guerlain являются золотые пчелы) имеют богатый опыт и хорошую клиентскую базу. Большинство из них работает в киевских магазинах, где представлен максимально полный ассортимент Guerlain. Также есть представители в Одессе, Днепропетровске, Львове и Харькове. Золотая пчелка на форменной блузе или вензель Guerlain – те знаки, по которым посетители магазина могут узнать наших специалистов.

 

 

То есть, нет никаких особенных приемов и трюков, чтобы расположить клиента?

Очень многое зависит от харизматичности, воспитанности и внешнего вида консультанта. Знание техники продаж – это обязательно. Но в жизни часто бывают ситуации, не предусмотренные учебниками. Именно поэтому хороший консультант – это хороший психолог, который знает когда говорить тихо, а когда громко; когда улыбаться, а когда переводить удар на себя. Правильный консультант – это слушающий консультант. Можно сделать чудесную презентацию, "распустить перья", клиент похлопает, но окажется, что это ему абсолютно не нужно…

 

 

Однажды у нас была неловкая ситуация, когда клиентка использовала продукт не по назначению. Она ела пудру в шариках Guerlain Meteorites Perles в надежде, что ее кожа будет сиять. Позже она вернулась в магазин и возмутилась, что ела по шарику утром и вечером, запивая чаем, а “метеоритов” хватило всего на 2 недели.

Однажды у нас была неловкая ситуация, когда клиентка использовала продукт не по назначению. Она ела пудру в шариках Guerlain Meteorites Perles в надежде, что ее кожа будет сиять. Позже она вернулась в магазин и возмутилась, что ела по шарику утром и вечером, запивая чаем, а “метеоритов” хватило всего на 2 недели. Сияния у лица нет, а красивой баночки явно не хватит на 3 года, как обещала консультант. Специалисту Guerlain пришлось вежливо поинтересоваться у дамы, зачем она ела пудру для лица. И, чтобы разрядить обстановку, консультант взяла ответственность на себя, сказав, что именно она могла некорректно рассказать клиентке о продукте. История завершилась благополучно, клиентка оценила тактичность консультанта и посмеялась над своим оригинальным способом применения декоративной косметики. 

 

 

Как часто вы организовываете тренинги консультантам?

Большие презентации-тренинги проводятся дважды в год. Самые активные периоды - начало года, когда бренды представляют планы и образцы новинок на первое полугодие, и конец лета с новинками второго полугодия. Для этого обычно арендуются большие залы в роскошных отелях, чтобы вдохновить консультантов. В течение года проводятся менее пафосные и более детальные обучения. Кроме этого проводится регулярная оценка персонала и в зависимости от результатов сотрудник получает возможность для дальнейшего профессионального роста.

Равно как и тренинги, я люблю клиентские дни Guerlain. Обычно на них работает косметолог и визажист. Все это происходит в особенном месте и с особенными подарками. Например, набором парфюмированных свечей Guerlain, которые нигде нельзя купить, или возможностью познакомиться с редким ароматом, представленным только во флагманском бутике Guerlain в Париже на Елисейских Полях.

 

 

Недавно в одном из центральных отелей Киева мы делали вечер с историческими костюмами, которые предоставил нам университет КНУТД (я его закончил по специальности художник-технолог). Мало кто знает, что на кафедре художественного моделирования реконструируют исторические костюмы по лекалам и эскизам. Студенты воссоздают вещи Чарльза Уорта, Поля Пуаре, Кристобаля Баленсиаги и других культовых дизайнеров. Специально для закрытого мероприятия для VIP-клиентов нам предоставили платье с турнюром, платья с фирменным косым кроем Мадлен Вионне и мы связали это с историческими ароматами Guerlain. Показав тем самым связь ароматов и моды. Какое бы мероприятие наша команда не проводила, мы всегда за легкость и небанальный формат, ведь даже в три минуты можно вместить маленький спектакль.

Из чего состоит ваш рабочий день?

У меня ненормированный график, поэтому рабочий день проходит по-разному. Часто мне трудно прийти в офис рано утром, но я могу задержаться до 11-12 ночи. Иногда приходится будить охрану офисного центра. И не всегда это получается с первого раза. (Улыбается).

 

 

Я работаю в open-office бок о бок с тренинг-менеджерами Dior, Givenchy, Kenzo, Aqua di Parma и Loewe. Мне повезло, потому что у нас дружная команда, и мы одинаково умеем подколоть или подбодрить друг друга.

Много времени занимает работа с текстом, презентациями. Например, обозначение номенклатуры для наименований на сайте, переводы с английского языка, адаптация ингредиентов аромата – это рутинная работа, но любовь к бренду, уважение к коллегам – все это помогает даже с самой скучной рабочей процедурой. Я работаю в open-office бок о бок с тренинг-менеджерами Dior, Givenchy, Kenzo, Aqua di Parma и Loewe. Мне повезло, потому что у нас дружная команда, и мы одинаково умеем подколоть или подбодрить друг друга.

Насколько часто вы ездите на стажировки и тренинги Guerlain за границу?

Обычно раз в полгода в Брюссель, где находится главный европейский тренер марки. Как правило, он рассказывает о новинках на ближайшее полугодие, и мы обсуждаем, как с ними работать. Иногда на тренингах делается акцент в сторону искусства продаж, а иногда тренер обращает внимание на технические моменты. К примеру, как правильно работать с парфюмерным веером или наносить аромат на блоттер. Год назад 5 лучших консультантов Guerlain получили особенную награду – поездку в Париж с посещением главного бутика парфюмерного Дома, фабрики под Парижем и особенные подарки – бутиковые ароматы. Они представлены только в некоторых точках продаж и пока что их невозможно купить в Украине. Я сопровождал моих коллег и как переводчик для тех, кто не знает язык, и как тренер – ведь мы были в самом сердце империи Guerlain.

 

 

Есть ли продукты, которые не доезжают из Франции в Украину?

Все зависит от особенностей нашего рынка – то есть от предпочтений клиентов. Например, из весенней коллекции мы привезли только обновленную базу под макияж Meteorites и пудру в тревел-формате Meteorites Voyage. Так называемые “звездные” продукты мы не брали. Например, сейчас популярны желтые тени, но в Украине мало людей, которые их купят. Для многих украинских покупателей Guerlain – это символ классической и более элегантной моды.

Для многих украинских покупателей Guerlain – это символ классической и более элегантной моды.

Еще один специфический продукт для Украины - линия Terraccota. Она невероятно популярна в странах Западной Европы, где культивируется образ отдохнувшей и загорелой женщины. Обычно мои коллеги из Италии, Испании объединяют средства Terraccota и ароматы Aqua Allegoria в одну презентацию, создавая эффект вечного праздника лета. Покупатели в Украине относятся к линии бронзирующих средств осторожно. Зато сияющая линия Meteorites на пике популярности.

 

 

Какие продукты марки кроме “метеоритов” еще любят украинки?

Кроме серии “метеоритов” - это Guerlain Lingerie de Peau (тональные кремы, пудры и ВВ кремы), тушь Guerlain Cils D'Enfer, великолепно приняли новую серию помад Le Petite Robe Noire, продолжающих историю популярного аромата.

Изменилась ли покупательская активность за несколько лет?

Безусловно, покупательская активность меняется. Но многие люди хотя бы раз в год могут позволить что-то из Guerlain, начиная от карандаша для век или для губ и заканчивая ароматом. Есть клиенты, которых мы называем герленоманами, они готовы себе отказать в массе действительно важных вещей, но приобрести духи или особенный крем от Guerlain – это то, без чего они не могут. И это не всегда легко, учитывая процессы в нашей экономике. На примере новой помады помад Le Petite Robe Noire Guerlain старается быть более доступным для многих, несмотря на кризис.

 

 

Есть клиенты, которых мы называем герленоманами, они готовы себе отказать в массе действительно важных вещей, но приобрести духи или особенный крем от Guerlain – это то, без чего они не могут.
Расскажите о ближайших планах Guerlain в Украине.

У нашей команды есть надежда, что вскоре на украинском рынке появятся бутиковые ароматы, ведь у Дома Guerlain мощное портфолио не только исторических парфюмов, за которыми стоят великие личности и события, но большая коллекция особенных ароматов. Очень скоро мужчин ждет продолжение истории о том, как стать ещё более идеальным – это новая версия популярного аромата l’Homme Ideal в концентрации парфюмированной воды. Ближе к осени и прекрасных дам ждет роскошный сюрприз.

Какие тренды вы можете выделить в развитии люксовой косметики и парфюмерии?

По моим ощущениям, в Украине активно развивается тренд на “авторскую” парфюмерию. Многие люди устали от коммерческих ароматов и перешли в нишевый сегмент. Но когда и нишевая парфюмерия начала “буксовать”, поскольку стала подвержена моде, люди бросились на поиски винтажных ароматов. Теперь же появились люди, которые сами начали создавать ароматы. И часто их творения не уступают всемирно известным маркам.

 

 

В декоративной косметике к счастью, визажисты начали уходить от образа Ким Кардашьян и ее четкого контуринга в сторону сияния и легкости, образ или эффект Dewy – как будто немного влажное сияние и одновременно бархатистость…

В декоративной косметике к счастью, визажисты начали уходить от образа Ким Кардашьян и ее четкого контуринга в сторону сияния и легкости, образ или эффект Dewy – как будто немного влажное сияние и одновременно бархатистость.

И в моде всегда остается то, что подходит конкретному человеку. Ароматы часто теряют свою гендерную принадлежность. Если мужчине нравится аромат роз, и он остаётся мужественным, то почему бы ему не носить духи с любимыми нотами. Точно так же и с дамами. Если ей нравятся более жёсткие ароматы, где можно почувствовать грани, текстуры ингредиентов – почему нет. Парфюмерия – это мир эмоций и практически неограниченных возможностей.